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Comptes-rendus de lecture

Alessandro STANZIANI [dir.], La qualité des produits en France (18e-20e siècles), Paris, Belin, 2003, 345 p.

Nadège Sougy et Patrick Verley

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Géographique :

France
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Texte intégral

1Cet ouvrage publie les travaux du séminaire « Normes et produits » fonctionnant dans le cadre de l’IDHE (Institutions et dynamiques historiques de l’économie, UMR 8533). Une perspective commune unit toutes les communications. Elles reposent sur l’hypothèse que le marché des produits est non seulement une construction sociale, organisationnelle et institutionnelle, mais qu’il a aussi toujours fonctionné au travers de négociations entre les acteurs dont le résultat – voire l’objectif –, est de définir les qualités de ces produits. Les auteurs s’opposent à la conception, très répandue dans l’historiographie, que les qualités des produits sont des attributs essentiels qui auraient préexisté à leur mise sur le marché et que s’il y eut dans l’évolution historique des changements de qualité, ils furent contingents, résultant en général de modifications technologiques. Les historiens économistes succombent souvent à une tentation : ils considèrent les changements technologiques comme exogènes. Cette prémisse les conduit alors à analyser aussi les changements de qualité comme des processus exogènes auxquels les acteurs de l’économie s’adaptent sans qu’ils soient constitutifs du fonctionnement du marché.

2L’approche de l’ouvrage dirigé par Alessandro Stanziani est novatrice. Le nombre de travaux qui s’en recommandent reste limité, français pour la plupart. Une des raisons en est qu’elle n’a pas pénétré le monde anglo-saxon, dans lequel les historiens développent leur pratique à partir d’une vision néoclassique mainstream dans laquelle la référence reste toujours celle d’un marché transparent : la constatation empirique de ses imperfections et de ses défaillances n’entame pas le cœur dur de la théorie. Pourtant l’une des références sur lesquelles les auteurs de cet ouvrage s’appuient est la théorie de l’asymétrie de l’information qui, depuis les travaux pionniers d’Akerlof, est un des outils standards de l’économie 1 : elle montre qu’en situation d’information asymétrique où l’acheteur est mal informé, la qualité du produit diminue s’il n’y a pas obligation pour le vendeur de rendre publique l’information ou de conformer la qualité du produit à une norme. Le commentaire qu’en développe Stanziani dans l’introduction (p. 8) n’est pas celui qui en est fait le plus souvent : les institutions et les règles sont nécessaires pour pallier les insuffisances du marché, pour éviter qu’il fonctionne de manière sous-optimale. Il est fait dans la perspective de la définition de la qualité par l’accord et le jeu des désaccords entre les acteurs : l’inégalité de l’accès à l’information entre les acteurs devient un des facteurs majeurs de la définition de la qualité. L’information, la désinformation, l’expertise sont au cœur du fonctionnement du marché. Le second corpus théorique explicite auquel cet ouvrage se réfère est l’économie des conventions qui est une forme d’institutionnalisme souple, surtout développé par les chercheurs français 2. Les différents auteurs du recueil adaptent l’hypothèse centrale de l’économie des conventions à leur propos : l’idée que le marché ne peut fonctionner qu’au travers d’un accord des acteurs sur des règles et des normes explicites ou implicites se retrouve selon eux au plan de la définition de la qualité et de la distinction entre les qualités. Un marché ne peut fonctionner que s’il y a un accord pour nommer ce que l’on va échanger. Et là interviennent tous les acteurs, avec leurs intérêts, leur langage, leur approche (scientifique, économique, commerciale, juridique, médicale…). C’est pourquoi ce champ d’études se révèle nécessairement pluridisciplinaire. L’accord sur l’hypothèse de base n’implique néanmoins pas qu’il y ait une unité ni même une totale convergence entre les communications.

3On ne s’étonnera pas de constater que plusieurs contributions étudient des produits alimentaires. C’est en effet sur les marchés de produits alimentaires que la question des qualités s’est posée de la manière la plus conflictuelle et la plus médiatisée en ce qu’elle prend appui sur des soucis de santé publique dont tirent argument producteurs, intermédiaires et consommateurs. L’économie des conventions a trouvé un terrain d’élection dans l’agroalimentaire, avec les labels et les certifications de qualité. L’objet de la communication d’Alessandro Stanziani sur « La construction de la qualité du vin, 1880-1914 » est de montrer la relativité de la notion de qualité sur laquelle en un moment donné il n’y a pas accord entre les différents acteurs. Il rompt avec une interprétation simpliste dans laquelle soit l’on considère la qualité comme un donné invariant, soit on admet son évolution, en particulier du fait du progrès technique – dans le cas du vin les avancées de la chimie à la fin du 19e siècle –, mais en faisant l’hypothèse que les acteurs s’entendent sur la notion de qualité. La période qu’il étudie est celle où se met en place un arsenal juridique et réglementaire pour encadrer la production et le marché du vin. Elle correspond aux trente années pendant lesquelles ce marché connaît en France deux chocs successifs de grande ampleur qui déstabilisent les producteurs, modifient les hiérarchies régionales, changent les rapports entre récoltants et marchands et font naître une dichotomie entre une grande viticulture capitaliste et une viticulture de qualité à une échelle plus restreinte. Le choc des maladies qui a affecté la vigne a, en un premier temps, en période de demande croissante, entraîné une pénurie que les producteurs et les négociants ont pallié par l’importation de vins étrangers, par l’innovation technique et commerciale, et par une reconstruction du vignoble modifiant les rapports entre régions. Puis à la fin du siècle, le second choc fut celui de la surproduction, puisque désormais, face à une demande intérieure élevée mais rigide, les prix tendaient à baisser et les producteurs nationaux avaient par-delà leurs divergences d’intérêts un intérêt commun, celui d’éliminer la concurrence étrangère.

4Les périodes de chocs et de mutation brutale des données du marché sont propices à l’éclatement de la notion de qualité, car elles brouillent sa lisibilité et rendent en un premier temps les acteurs plus hésitants avant que de nouveaux blocs d’intérêts se précisent. A. Stanziani analyse l’éclatement et la reconstruction de la qualité dans ces trente années en privilégiant l’étude des sources juridiques que les historiens négligent trop. Les discussions sur l’élaboration des textes, les querelles d’experts et la jurisprudence mettent en valeur les conflits d’intérêts qui se cristallisent sur des approches différentes de la définition juridique du vin : un « produit naturel » : produit d’une matière première donnée, le raisin frais, qui comme toute matière première naturelle est hétérogène, ou bien un produit conforme à une composition chimique définie par une nomenclature de composants autorisés ? Son étude minutieuse montre que la complexité du jeu vient de ce que les intérêts des producteurs entre eux sont opposés, que le commerce et la viticulture ont aussi des intérêts opposés et que l’État ne peut jouer le rôle d’arbitre qu’on lui prête souvent parce que les différentes administrations n’abordent pas la question de la même façon. En ce sens, Alessandro Stanziani remet en cause l’homogénéité de « l’État » puisqu’il démontre comment chaque service, le département des contributions indirectes, l’administration des douanes, élaborent selon leurs préoccupations des classifications des vins différentes. L’univers des agents économiques apparaît éclaté. Cet éclatement a-t-il partie liée avec les périodes de chocs ou vice-versa ? La réponse apparaît délicate tant il est vrai qu’en phase de mutation, les acteurs tentent de protéger leurs propres intérêts mais sont aussi contraints de s’entendre pour stabiliser le marché.

5Cet éclatement des acteurs rend plus difficile la construction de référents communs pour définir les fraudes. C’est là un point essentiel de la contribution que d’insister sur l’importance de la nature des classifications des produits qui à la fois reflètent les attentes des acteurs mais conditionnent aussi les politiques possibles à mettre en œuvre. Le lien à l’expertise est également posé comme un garant des dispositifs législatifs retenus. Directement liée aux compétences scientifiques et techniques, l’expertise suit des procédures différentes selon qu’elle relève du cadre administratif ou judiciaire. L’analyse révèle que le passage d’un marché de pénurie à un marché de surproduction, où les profits baissent, a impliqué un revirement de stratégie des producteurs. Tant que le marché a été un marché de vendeurs, avec des prix élevés, les producteurs, qui n’avaient guère à redouter les vins étrangers ou les vins de raisins secs, ont préféré profiter du brouillage de l’information pour faire, comme l’écrit Alessandro Stanziani, « cavalier seul ». En revanche, lorsque le marché s’est saturé, ils ont unanimement été demandeurs de réglementation pour assurer la « loyauté des transactions » en fixant des règles du jeu stables, même si elles ne sont pas toujours favorables : une norme que l’on n’a pas souhaitée, mais à laquelle on peut s’adapter, paraît désormais préférable à l’incertitude, qui augmente le risque des anticipations. Cela explique sans doute pourquoi on parvient à une solution acceptée par tous les acteurs.

6Comme l’avait révélé Jean-Pierre Hirsch 3, le commerce a deux rêves, la liberté et le règlement. Bien que cette époque soit marquée par le développement de l’hygiénisme et par une attention accrue à la santé publique, le souci de protéger le consommateur contre des produits nocifs ne figure pas parmi les préoccupations du législateur. Il n’interdit pas le produit dangereux en autorisant tout ce qui ne l’est pas (pourquoi le vin de raisins secs ou le vin chaptalisé seraient-il nocifs ?). Il vise à contraindre à informer le consommateur, libre à lui d’acheter ou non. Mais quel consommateur ? Il est le grand absent de ce débat. Il n’a guère de représentants : l’État lui-même ne met pas en avant la protection de sa santé. La théorie économique standard explique qu’il s’exprime au travers du marché et que le prix informe le producteur de ses goûts. Alessandro Stanziani part de l’hypothèse que ce mécanisme ne fonctionne pas dans la mesure où la construction des qualités est le résultat de l’interaction des autres acteurs. On aimerait néanmoins saisir de manière précise la composition de la demande et sa dynamique pendant la période, car elle subit également une grande mutation, entre des vignobles de qualité qui se reconstruisent et qui produisent pour une demande bourgeoise et des vignobles de masse pour la consommation populaire. Les évolutions de prix ne sont pas synchrones. Et lorsque l’on évoque les intérêts du Bordelais et les intérêts du Midi, autant que des intérêts régionaux défendant des techniques différentes, il y a des entreprises qui travaillent pour des marchés socialement différents, pour lesquels la notion de qualité ne peut pas être la même.

7Alors que l’étude de Stanziani est surtout documentée à partir des sources judiciaires et administratives, celle de Martin Bruegel, sur la question de la normalisation dans l’industrie de la conserverie, est élaborée à partir de la littérature professionnelle (presse, congrès…). Bien que l’auteur ne passe que rapidement sur ce point important, la Première Guerre mondiale a constitué un choc sur les marchés de l’alimentation et les habitudes alimentaires en France. La pénurie a été durable et a donc obligé à trouver des solutions palliatives, la demande militaire ayant atteint un niveau jusqu’alors inconnu. Les ventes de conserves, des produits jusqu’alors considérés avec méfiance par la population, en ont été stimulées, des conserves françaises certes, mais aussi des conserves américaines, car l’appareil productif de l’industrie agroalimentaire française n’était pas capable de répondre au gonflement de la demande. Plutôt que d’évoquer les consommateurs comme une population homogène et que l’on ne définit pas, il n’est pas indifférent de rappeler que la France de 1920 restait un pays très rural dont les habitudes d’alimentation et d’économie domestique n’étaient a priori pas favorables au développement de la conservation industrielle. Les conserveurs français souhaitent, malgré la chute de la demande militaire, maintenir leurs ventes et espèrent même les développer après la fin de la période de pénurie, en faisant l’hypothèse d’un changement durable des habitudes alimentaires des Français. Comme tous les industriels de la même époque qui constatent l’avance des États-Unis et croient que ce pays donne l’exemple de la voie à suivre, ils pensent qu’il est indispensable de produire à grande échelle un produit standardisé. Cela signifie d’abord une normalisation des contenants (en fer blanc ou en verre), ensuite une standardisation organoleptique (des saveurs et des aspects correspondants aux goûts) et enfin une garantie de la salubrité du produit et de sa valeur nutritive. L’auteur montre que, sur les trois plans, le projet des conserveurs a été un échec et conformément à la perspective qui est celle du séminaire dont cet ouvrage est issu, il analyse la tentative comme une démarche pour « discipliner le marché », pour offrir au consommateur une « information objective », lui permettant de choisir en connaissance de cause (le titre de l’étude est : « normaliser pour gagner la confiance ? »). Pour lui, « c’est la faiblesse des dispositifs de mise en œuvre qui explique l’échec des nomenclatures dimensionnelles et de la concertation entre les maillons de la chaîne de production » (p. 155). Et les stratégies d’individualisation de la marque et de fidélisation de la clientèle par le repérage de l’emballage l’ont emporté.

8L’article propose un certain nombre d’analyses convaincantes dans la perspective de l’ouvrage, comme la question de l’expertise, la non-coïncidence entre l’expertise organoleptique et l’expertise scientifique, en particulier dans un contexte de changement de paradigme sur la valeur alimentaire des produits avec la découverte des vitamines. Mais il soulève un certain nombre de questions, si l’on tient compte d’une problématique plus large. L’auteur évoque les conserveurs comme un groupe relativement homogène, comme si les organisations professionnelles étaient des représentations non biaisées des intérêts de tous les membres de la profession : et dans ce cas comment comprendre qu’ils n’ont pas suivi ? Les intérêts de Louis Amieux étaient-ils ceux de toutes les petites conserveries, immergées dans la ruralité, qui existaient dans de nombreux petits bourgs ? La question renvoie aux formes de développement des entreprises. S’ils furent sensibles aux moyens et aux méthodes de production américains, les conserveurs ont-ils pris conscience des phénomènes d’intégration qu’impliquait leur stratégie ? Mesurer les contraintes et les atouts de la conserverie française conduit à saisir ses liens avec les producteurs de fruits et légumes autant qu’avec les ferblantiers. Qui étaient les ferblantiers ? Quels liens avaient-ils avec les conserveurs ? L’acte d’intermédiation est aussi en cause : quelles furent les mesures prises pour présenter les conserver aux consommateurs ? Certaines enseignes, telles que Casino, offraient déjà sous leurs propres marques des conserves et par conséquent participaient à la construction de l’image du produit. Derrière les intermédiaires se profile l’ombre du consommateur, acteur le plus insaisissable du marché. Qui étaient les « consommateurs » ? Quelles franges de la population ? Peut-on les saisir au passage au travers de la Fédération nationale des coopératives de France ou des guides qui leur sont destinés (p. 157) ? Enfin, les chocs sur les marchés agroalimentaires que furent à partir de 1930-1931 la surproduction agricole, la chute des exportations, la baisse du prix des produits et donc des profits ne pouvaient que détourner de stratégies de développement des ventes par baisse du prix fondées sur un effort d’investissement coûteux.

9La contribution de Jérôme Bourdieu évoque de nouveau les effets d’un choc, la crise de la vache folle, sur le cadre référentiel que constitue le système des nomenclatures, des normes et des classifications. En cas de crise, « la définition des produits, la formation des prix, la manière dont sont organisés les échanges ne peuvent plus s’appuyer sur les règles établies antérieurement. Il en résulte une forme d’incertitude qui touche à l’existence même du marché » (p. 195). C’est dire aussi qu’au risque apparu au plan sanitaire se superpose une incertitude sur les qualités qui est un élément de la crise économique. En un premier temps, l’action des pouvoirs publics a visé à conjurer la crise économique qui frappait les éleveurs et elle s’est développée sur le plan sanitaire dans cette perspective : « l’essentiel du débat et des mesures a porté sur les conséquences potentiellement dramatiques pour la filière bovine, et les questions de risque et de protection des populations n’ont été posées que parce qu’il fallait bien rassurer les consommateurs si on voulait qu’ils continuent à consommer » (p. 197). Et le flou sur l’expertise médicale a contribué à augmenter le poids des enjeux économiques dans la réorientation de la filière. Selon l’auteur, la reconstruction du cadre référentiel s’est faite selon trois axes. Tout d’abord, le choc qu’a entraîné la crise n’a pas induit une totale réorientation, mais a joué un rôle de catalyseur en accélérant une évolution antérieure. La saturation de la consommation de viande, désormais en régression, marquait les limites de la stratégie d’extension des ventes par baisse du prix et standardisation de la production selon un modèle industriel. Les distributeurs étaient déjà en train de changer de stratégie et de susciter une nouvelle dynamique du marché en s’orientant vers des stratégies de qualité. Ensuite, les acteurs qui prirent l’initiative furent les grands distributeurs, Carrefour au premier chef qui a joué un rôle de leader. Les chaînes concurrentes ont adapté leurs stratégies en fonction de celle du leader. Et les autres intervenants de la filière n’ont pu que suivre passivement pour ne pas disparaître, au prix d’efforts dont le coût a favorisé leur concentration (comme dans l’élevage). Enfin, la reconstruction de la gamme des qualités s’est faite selon des critères définis par les distributeurs (races, origines géographiques, couleur de la viande…) qui ne risquaient pas de susciter des réactions négatives des consommateurs, mais ne correspondaient pas à leur capacité de différencier organoleptiquement les produits. Les vendeurs ont ainsi toujours évité de reconnaître qu’ils vendaient de la vache et n’ont jamais voulu distinguer entre viande de vaches allaitantes et vaches de réforme, ces dernières constituant une bonne part de la viande commercialisée en grandes surfaces. L’importance du marketing ne saurait être négligée. L’image du produit élaborée et transmise par l’intermédiaire s’inscrit dans une compréhension des besoins, des envies du consommateur et autorise une compréhension des comportements des clients.

10Quels que soient les questionnements nouveaux que cet ouvrage apporte, les trois articles ne forment pas un corpus homogène, révélateur d’une nouvelle manière de faire de l’histoire économique, en rupture avec les travaux antérieurs, ainsi que tendent à le suggérer l’introduction d’Alessandro Stanziani et la postface de Robert Salais. D’abord, chacune de ces contributions développe une perspective qui résulte des sources mises en œuvre. Les sources juridiques et administratives exploitées par Stanziani mettent en valeur le rôle de l’expression des conflits d’intérêts au travers d’un État hétérogène, les sources professionnelles utilisées par Bruegel l’enferment dans une problématique qui est de savoir pourquoi les conserveurs qui voulaient normaliser ne l’ont pas fait, et Bourdieu est tributaire d’une information venant des grands distributeurs et de l’administration publique. Le propre de la méthode historique – et ce n’est pas là une affirmation très nouvelle –, est de critiquer les sources, d’être conscient des biais qu’elles impliquent et de chercher à croiser tous les discours sur l’objet d’étude. Quelle que soit la nature des sources, il s’agit d’interpréter des discours qui s’inscrivent dans des jeux d’intérêts complexes qu’il importe d’identifier. Comprendre les regards, nécessairement croisés, portés par chaque acteur en s’appuyant sur des sources de natures différentes ouvre ainsi la réflexion sur le jeu étroit de l’offre et de la demande. La difficulté de l’étude du fonctionnement du marché vient de ce que les consommateurs n’ont pas d’archives. Dans les trois articles, on met en scène un consommateur type ou des consommateurs quelque peu mythiques.

11Ensuite, les auteurs cherchent à minorer l’importance d’analyses plus classiques qui ne nous semblent pas contredites par une focalisation sur le problème de la construction des qualités, mais sont au contraire enrichies et complétées. Les trois articles évoquent des moments charnières où la filière productive est ébranlée par des chocs, où le fonctionnement du marché est perturbé par une articulation dans le cycle de vie du produit, modifiant les caractéristiques de la consommation : la crise de la vache folle conforte ainsi les tendances lourdes de l’évolution du marché. Selon la configuration des forces en présence, les chocs provoquent soit un « éclatement des qualités », selon l’expression de Stanziani, soit une reconstruction moins conflictuelle. Les rapports de force entre acteurs sont donc primordiaux. Lorsqu’un des maillons de la filière (grande distribution, Carrefour dans le cas de la vache folle) exerce une domination objective, la réorientation est rapide et efficace. Lorsque les rapports de force sont plus complexes, le résultat est soit un éclatement des qualités qui conduit à des solutions de compromis (loi sur le vin de 1905) soit à un échec de la réorientation (cas des conserves).

12Les trois articles visent à mettre en valeur les bifurcations qui font que l’évolution économique n’est pas une ligne droite déterministe où le futur serait déjà en germe dans le passé. Ce débat épistémologique est ancien et affirmer qu’il faut refuser une vision téléologique de l’histoire, ainsi que le fait Robert Salais (p. 286), n’est pas nouveau. Le champ des possibles est ouvert, mais il ne l’est pas toujours. En donnant plus d’importance au contexte historique que ne le fait cet ouvrage, qui traite des moments critiques de modification des règles du jeu sur les marchés de produits, on parviendra à une vision plus large de la continuité et de la discontinuité. Les chocs internes ou externes sont des moments de liberté, des occasions de remise en cause des règles antérieures. Puis lorsque la reconstruction des institutions du marché, des pratiques, des normes s’est faite, des effets de path dependency réduisent de plus en plus le champ des possibles jusqu’à ce que de nouveaux chocs interviennent. Périodiser, c’est identifier ces moments de bifurcation. C’est pourquoi la manière dont on découpe le continu du temps de l’histoire détermine la manière dont on en rend compte dans un discours rationalisé.

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Notes

1 George A. AKERLOF, « The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism », dans Quarterly Journal of Economics, n° 84, 1970, pp. 488-500.
2 Revue d’économie politique, « Économie des Conventions », numéro spécial, n° 2 mars 1989.
3 Jean-Pierre HIRSCH, Les deux rêves du commerce. Entreprise et institution dans la région lilloise, 1780-1860, Paris, Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales, 1991, 534 p.
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Pour citer cet article

Référence électronique

Nadège Sougy et Patrick Verley, « Alessandro STANZIANI [dir.], La qualité des produits en France (18e-20e siècles), Paris, Belin, 2003, 345 p. », Ruralia [En ligne], 16/17 | 2005, mis en ligne le 01 janvier 2009, consulté le 23 octobre 2014. URL : http://ruralia.revues.org/1101

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